Connected TV wird oft als die Zukunft der Bewegtbildwerbung bezeichnet. Große Screens, hochwertige Umfelder und digitale Aussteuerung treffen hier aufeinander – eigentlich die perfekte Kombination.
Und trotzdem: Ein Großteil der Kampagnen bleibt deutlich hinter dem zurück, was eigentlich möglich wäre.
Der Grund dafür ist überraschend einfach: CTV wird in vielen Fällen nicht wie ein datengetriebener Kanal genutzt, sondern wie klassisches TV oder bestenfalls wie ein etwas besseres Online-Video.
Die Herausforderung von CTV
Viele Kampagnen übertragen bekannte Logiken aus der klassischen Mediaplanung. Zielgruppen werden breit definiert, es gibt einen zentralen Spot für alle, der Fokus liegt stark auf Reichweite und Kampagnen laufen oft ohne größere Anpassungen durch.
Das fühlt sich vertraut an – ist aber genau der Punkt, an dem Potenzial verloren geht.
Denn CTV kann deutlich mehr.
Im Verlauf des Artikels wird klar, wie Du Deine herkömmliche Kampagnenplanung um die Potenziale von Connected TV optimal ergänzt.
CTV braucht exaktes Targeting statt schwammiger Zielgruppen
Auf dem Papier läuft vieles „programmatic“. In der Praxis bedeutet das aber oft nur: digitale Buchung, nicht datenbasierte Aussteuerung.
Statt echter Zielgruppenlogik werden Kampagnen häufig immer noch sehr grob ausgesteuert – etwa nach klassischen demografischen Kriterien wie „weiblich, 20–40“.
Dabei liegt genau hier die größte Stärke von CTV:
- Zielgruppen basierend auf tatsächlichem Verhalten statt Annahmen
- Nutzung von Geschäftsbesuchen und Geo-Daten zur Einordnung von Interessen
- Einkaufsdaten aus dem stationären Handel oder Online-Umfeldern wie Amazon
- situative Aussteuerung, zum Beispiel abhängig vom aktuellen Wetter
- Kombination verschiedener Datenpunkte für deutlich präzisere Zielgruppen
Das eröffnet völlig neue Möglichkeiten:
Nicht mehr „wen möchte ich theoretisch erreichen?“, sondern „wer zeigt gerade ein relevantes Verhalten?“
Wenn stattdessen weiterhin breit gestreut wird, bleibt genau dieser Vorteil ungenutzt.
Dedizierte CTV-Spots statt ein Spot für Alle
Ein klassischer Fehler ist schnell erklärt: Es wird ein einzelner 30-Sekunden-Spot produziert und anschließend für alle ausgespielt.
Unabhängig davon, ob jemand die Marke noch gar nicht kennt, bereits Berührungspunkte hatte oder sich schon intensiver damit beschäftigt. Das führt dazu, dass alle Nutzer dieselbe Botschaft sehen, obwohl sie sich an völlig unterschiedlichen Punkten befinden. Genau hier entsteht ein Bruch.
CTV bietet eigentlich die Möglichkeit, Kommunikation aufzubauen und weiterzuentwickeln. Erst Aufmerksamkeit erzeugen, dann Interesse vertiefen und schließlich konkrete Impulse setzen. Wenn diese Logik fehlt, bleibt die Kampagne eindimensional und deutlich unter ihren Möglichkeiten.
CTV muss auf allen Kanälen der Zielgruppe wirken
Ein weiterer häufiger Schwachpunkt ist die fehlende Einbindung in eine größere Kommunikationsstrategie. CTV läuft oft isoliert und endet im Wohnzimmer.
Was danach passiert, wird nicht weitergedacht.
Dabei entsteht Wirkung häufig erst durch das Zusammenspiel mehrerer Kontaktpunkte. Wenn jemand einen Spot auf dem TV sieht und später auf dem Smartphone erneut angesprochen wird, entsteht eine ganz andere Dynamik.
Ohne diese Verzahnung bleibt es bei einem einzelnen Impuls. Mit ihr wird daraus eine zusammenhängende Nutzererfahrung, die deutlich nachhaltiger wirkt.
CTV benötigt andere KPIs als herkömmliche Formate
Viele Kampagnen werden nach wie vor primär über Reichweite bewertet. Das ist naheliegend, greift aber zu kurz.
Denn CTV kann deutlich mehr als nur Sichtkontakte erzeugen. Es liefert Hinweise darauf, ob sich Verhalten verändert, ob Interesse entsteht und ob Nutzer aktiv werden.
Ein sinnvollerer Ansatz ist es, gezielt mit Brand-Lift-Studien zu arbeiten. So lassen sich ganz klare KPIs messen, die herkömmliche Formate nicht ermöglichen.
Marken-bekanntheit
Werbe-erinnerung
Website-Besuche
Eine Kombination aus diesen KPIs gepaart mit weiteren Interaktionen ermöglicht ein deutlich umfassenderes Bild der Kampagnenwirkung.
Wer sich ausschließlich auf Reichweite konzentriert, blendet genau diese Effekte aus. Damit wird ein großer Teil des tatsächlichen Werts der Kampagne gar nicht sichtbar.
Das Potenzial von CTV muss genutzt werden!
CTV ist kein klassischer TV-Kanal mit ein bisschen Targeting. Und auch kein Online-Video auf dem großen Bildschirm. Es ist ein eigenständiges System mit eigenen Möglichkeiten. Die größte Herausforderung liegt deshalb nicht in der Technologie, sondern in der Art, wie Kampagnen gedacht und umgesetzt werden.
Oder anders gesagt:
Das Problem ist nicht CTV.
Das Problem ist, dass es oft wie etwas anderes behandelt wird.
Wenn Du das vermeidest, hebst Du Dich automatisch von einem Großteil der Kampagnen im Markt ab.
