Der Wandel der Suchanfragen
Die Art, wie Menschen suchen, verändert sich. Google baut seine Suchergebnisseiten aktiv um: AI-Overviews beantworten Fragen direkt, Anzeigenplätze verschieben sich und der verfügbare Auktionsraum verändert sich.
Diese Entwicklung zeigt sich bereits in aktuellen Kampagnendaten. Das Suchvolumen sinkt in vielen Search-Kampagnen deutlich. Auch Impressionen und Klicks gehen teilweise zurück.
Gleichzeitig fällt dieser Rückgang wesentlich moderater aus, als das Suchvolumen allein vermuten lässt. Wer Kampagnen ausschließlich daran misst, erhält ein verzerrtes Bild und riskiert Entscheidungen auf einer unvollständigen Grundlage.
Dieser Beitrag zeigt, was sich verändert und wie Du Deine Search-Kampagnen jetzt fundiert bewertest.
Was Suchvolumen bei Search-Kampagnen bedeutet
Für unsere Analyse verwenden wir „Suchvolumen“ als interne Arbeitsgröße. Die Berechnung basiert auf zwei Google-Ads-Kennzahlen:
Suchvolumen = Impressionen ÷ Impression-Share
Die Kennzahl zeigt das hochgerechnete Impressionspotenzial von Kampagnen und Keywords innerhalb des ausgewiesenen Auktionsraums. Sie bildet damit den Raum ab, in dem Deine Anzeigen theoretisch ausgespielt werden können.
Die Ad-Depth bleibt außerhalb dieser Berechnung. Sie beschreibt, bei welchen Suchanfragen Google Ads ausspielt und wie viele Anzeigenplätze verfügbar sind. Diese Größen sind in den Konten nicht abrufbar.
Auch die Position der Ads spielt eine Rolle. Anzeigen unterhalb eines AI-Overviews befinden sich eventuell nicht im sichtbaren Feld. Nutzer:innen erhalten ihre Informationen möglicherweise bereits in den AI-Overviews und scrollen seltener weiter.
Das Suchvolumen kann deshalb sinken, während Deine Kampagne weiterhin relevante Ergebnisse liefert.
Wir zeigen Dir praxisnah, wie Feed, Datenqualität und Kampagnenstruktur Dein Shopping-Setup für AI Mode stärken.
Inklusive AI-Ready-Checkliste: mit konkreten Prüfpunkten, Prioritäten und nächsten Schritten.
Ramón Rupp
Supervising Paid Media Manager & AI Adoption Strategist
Suchvolumen und Search-Kampagnen entwickeln sich unterschiedlich
Unsere Auswertung anonymisierter Kampagnendaten von Januar bis Juni zeigt ein klares Muster: Das Suchvolumen sinkt deutlich stärker als Impressionen, Klicks und Conversions.
Bei den untersuchten Non-Brand-Kampagnen ohne AI-Max sank das Suchvolumen um 55,8 %.
Die Kampagnen-Performance entwickelte sich moderater
Impressionen: rund −15 %
Klicks: rund −9 %
Kosten: rund +3 %
Bei den Brand-Kampagnen lag der Rückgang des Suchvolumens bei 31 %.
Allerdings sehen wir in unserer Auswertung, dass die Zahlen je nach Branche stark variieren. Die Bandbreite der Ergebnisse reicht von +114 % im Druckbereich (AI Max, eine Kampagne) bis zu -86 % im Bereich der Wasseraufbereitung (klassische Non-Brand). Das ist ein deutliches Zeichen dafür, dass pauschale Schlussfolgerungen aus dem Suchvolumen allein nicht ausreichen.
Für Dich bedeutet das: Reichweite und Traffic stehen unter Druck. Entscheidend ist, wie stark die Veränderung ausfällt und wie sich Conversions, Kosten und Effizienz entwickeln.
Search-Kampagnen ohne AI-Max zeigen einen moderaten Rückgang
Bei den Kampagnen ohne AI-Max gingen die Impressionen um rund 15 % zurück. Die Klicks sanken um rund 9 %. Dieser Verlauf fällt deutlich moderater aus als der Rückgang des Suchvolumens um 55,8 %.
Die Kosten bleiben dabei stabil im Rahmen der normalen Schwankungen. Volumen, Traffic und Kosten entwickeln sich damit in unterschiedliche Richtungen.
Wenn das Suchvolumen stark sinkt, die Klicks aber nur leicht zurückgehen, steigt rechnerisch der Anteil an möglichen Klicks. Das bedeutet: Deine Anzeigen erreichen einen größeren Anteil der verbleibenden Auktionen – der Raum ist kleiner geworden, aber mit AI Max behauptet sich Deine Kampagne.
Prüfe deshalb in Kombination:
- Impressionen und Klicks
- Conversions und Conversion-Rate
- Kosten und CPA
- Umsatz und ROAS
So erhältst Du ein realistisches Bild der Kampagnenentwicklung.
Ad-Depth und AI-Overviews verändern Search-Kampagnen
Eine geringere Ad-Depth kann den erreichbaren Anzeigenraum verkleinern. Google spielt Ads dann bei weniger Suchanfragen aus oder stellt weniger Anzeigenplätze bereit.
AI-Overviews können die Sichtbarkeit zusätzlich verändern. Erscheinen Anzeigen weiter unten auf der Suchergebnisseite, erreichen sie Nutzer:innen möglicherweise später oder seltener.
Beide Entwicklungen liefern plausible Erklärungsansätze für sinkende Impressionen und Klicks. Für eine genaue Zuordnung brauchen wir weitere Daten zur Ad-Depth, Anzeigenposition und Gestaltung der Suchergebnisse.
Für Deine Kampagnensteuerung und laufenden Optimierungen bilden diese Veränderungen eine neue Rahmenbedingung.
AI-Max-Search-Kampagnen reagieren früher
Bei den untersuchten AI-Max-Kampagnen sank das Suchvolumen um rund 67 %. Die Performance entwickelte sich erneut moderater:
- Klicks: rund −9 %
- Conversions: rund −7 %
Auffällig ist der zeitliche Verlauf: Bei AI-Max setzte die Veränderung mehrere Wochen früher ein als bei klassischen Search-Kampagnen, während die Performance trotz des sinkenden Suchvolumens vergleichsweise stabil blieb.
Beobachte deshalb Suchbegriffe, Conversions und parallele Entwicklungen klassischer Kampagnen regelmäßig. AI-Max kann frühzeitig Hinweise auf strukturelle Veränderungen liefern.
Search-Kampagnen brauchen aktuelle Performance-Benchmarks
Historische Suchvolumina bleiben eine hilfreiche Orientierung. Strukturelle Veränderungen reduzieren jedoch ihre Aussagekraft.
Mit der Einführung von AI-Overviews hat sich die Struktur der Google-Suchergebnisse verändert. Suchvolumina vor und nach der Einführung lassen sich daher nicht mehr methodisch direkt vergleichen. Da sich diese Veränderung auch auf die potenzielle Sichtbarkeit und damit auf die Klickzahlen auswirkt, ist ein 1:1-Vergleich über beide Zeiträume ebenfalls nicht mehr uneingeschränkt möglich. Die Auswirkungen auf die Klickzahlen fallen jedoch deutlich geringer aus als auf das Suchvolumen. Als Indikator für Marktpotenzial und Nachfrage bleibt die Kennzahl daher weiterhin geeignet.
Für eine fundierte Bewertung empfehlen wir den gemeinsamen Blick auf:
- Suchvolumen und Impression-Share
- Impressionen und Klicks
- Conversions und Conversion-Rate
- Kosten, CPA und ROAS
- tatsächliche Suchanfragen
- Entwicklung des gesamten Kontos
Vergleiche AI-Max und klassische Search-Kampagnen über denselben Zeitraum. Berücksichtige dabei Budgets, Regionen, Conversion-Ziele und saisonale Einflüsse.
Conversion-Tracking schafft Klarheit bei Search-Kampagnen
Reichweitendaten im Vorjahresvergleich bieten aktuell nur eine eingeschränkte Aussagekraft. AI-Overviews, veränderte Suchergebnisse und mögliche Verschiebungen der Ad-Depth beeinflussen die verfügbare Reichweite.
Umso wichtiger ist ein verlässliches Conversion-Tracking. Es zeigt, welche Kampagnen weiterhin Leads, Umsätze oder andere relevante Handlungen erzielen.
Prüfe regelmäßig:
- die Erfassung zentraler Conversions
- die Konsistenz der Conversion-Ziele
- mögliche Änderungen im Tracking-Setup
- Conversion-Rate, CPA und ROAS
- die Datenqualität aller relevanten Kampagnen
Ein stabiles Tracking-Fundament verbindet Reichweitendaten mit konkreten Geschäftsergebnissen.
Das kannst Du für Deine Search-Kampagnen tun
Setze bei Deiner Kampagnensteuerung klare Prioritäten:
- Conversion-Tracking prüfen: Sichere eine vollständige und konsistente Datenerfassung.
- Mehrere Performance-KPIs nutzen: Ergänze das Suchvolumen um Klicks, Conversions, CPA und ROAS.
- AI-Max testen und dabei regelmäßig analysieren: Nutze frühe Bewegungen als Analyseimpuls.
- Suchbegriffe auswerten: Prüfe Verschiebungen bei generischen und spezifischen Anfragen.
Search-Kampagnen mit den richtigen Kennzahlen bewerten
Die Suche verändert sich. Suchvolumen, Impressionen und Klicks stehen unter Druck.
Die tatsächliche Kampagnen-Performance entwickelt sich gleichzeitig häufig stabiler als das Suchvolumen vermuten lässt. Entscheidend sind deshalb die Maßstäbe, mit denen Du bewertest und steuerst.
Behandle das Suchvolumen als einen Indikator unter mehreren. Pflege Dein Conversion-Tracking und beobachte AI-Max als möglichen Frühindikator.
So schaffst Du transparente Benchmarks und entwickelst Deine Search-Kampagnen proaktiv weiter.
