Die Google-Suche hat sich grundlegend verändert. Das zwingt uns, unsere Kampagnenstrukturen weiterzuentwickeln. Das ist keine Kritik an bisherigen Optimierungen. Keyword-basierte Accounts haben jahrelang hervorragend funktioniert und funktionieren teilweise immer noch. Aber die Plattform selbst hat sich weiterentwickelt, und wer langfristig wettbewerbsfähig bleiben möchte, muss diese Entwicklung verstehen und proaktiv gestalten.
Mit AI-Overviews, verbessertem Broad-Match und KI-gestützten Bidding-Strategien hat Google die Infrastruktur geschaffen, um Suchanfragen auf einer tieferen Ebene zu verstehen. Wenn ein Nutzer „Bürostuhl kaufen" eingibt, erkennt Google dahinter die Suche nach einer Lösung für Rückenschmerzen im Homeoffice. Google versteht diese tiefere Absicht. Und Deine Kampagnenstruktur sollte das auch tun.
2026 wird das Jahr, in dem sich diese Verschiebung endgültig manifestiert. Unternehmen, die ihre Accounts weiterhin rein keyword-basiert strukturieren, werden feststellen, dass ihre Kampagnen weniger effizient werden. Nicht, weil Google Ads schlechter geworden ist, sondern weil die Plattform sich weiterentwickelt hat und die Kontostruktur nicht mitgezogen hat.
Die gute Nachricht: Es ist noch Zeit, diese Transformation proaktiv zu gestalten.
Vom Keyword zur Suchintention
Die klassische Keyword-Struktur basiert auf einer Logik, die lange Zeit optimal war: Nutzer geben Keywords ein, Suchmaschinen zeigen Ergebnisse, Werbetreibende bieten auf diese Keywords. Diese Struktur war transparent, nachvollziehbar und gut zu optimieren. Eine Anzeigengruppe für „Bürostuhl ergonomisch", eine für „Schreibtischstuhl günstig", eine für „Gaming Chair". Jede Gruppe hatte ihre Keywords, ihre Anzeigentexte, ihre Landingpage.
Dieses Modell hat Millionen an Conversions generiert und ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil gut funktionierender Accounts. Aber es basiert auf einer Annahme, die zunehmend an ihre Grenzen stößt: dass die Suchanfrage selbst die wichtigste Information ist. Die eigentliche Bedeutung liegt in dem, was der Nutzer erreichen möchte. Die wichtigste Information ist die Absicht hinter der Suchanfrage.
Suchintention beschreibt genau das. Das eigentliche Ziel hinter einer Suchanfrage.
Es gibt vier Haupttypen:
- Informational Intent: Der Nutzer möchte etwas lernen oder verstehen. Beispiel: „Wie wähle ich einen ergonomischen Bürostuhl?"
- Navigational Intent: Der Nutzer möchte zu einer bestimmten Website. Beispiel: „Steelcase Bürostühle"
- Commercial Intent: Der Nutzer recherchiert vor einem Kauf. Beispiel: „Beste ergonomische Bürostühle 2026"
- Transactional Intent: Der Nutzer möchte kaufen. Beispiel: „Ergonomischer Bürostuhl online kaufen"
Google hat gelernt, diese Intentionen zu erkennen. Unabhängig davon, wie exakt die Suchanfrage formuliert ist. Ein Nutzer, der „Rückenschmerzen Homeoffice" eingibt, hat möglicherweise denselben Bedarf wie jemand, der „ergonomischer Schreibtischstuhl" sucht. Google versteht das. Und hier liegt die zentrale Herausforderung: Ihre Kampagnenstruktur muss das auch verstehen.
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Ramón Rupp
Supervising Paid Media Manager & AI Adoption Strategist
KI-gestützte Sucherlebnisse verändern die Customer-Journey
Die Einführung von AI-Overviews und KI-gestützten Suchergebnissen hat diese Entwicklung beschleunigt. Nutzer formulieren ihre Suchanfragen zunehmend wie Fragen im Gespräch mit einer Person:
| Keyword-basiert | Intent-basiert |
|---|---|
| Bürostuhl ergonomisch | Welcher Bürostuhl hilft gegen Rückenschmerzen? |
| CRM Software | Welche CRM-Lösung ist für kleine Agenturen am besten? |
| Webdesign Agentur | Wo finde ich eine Agentur, die meine Website neu gestaltet? |
Diese natürlichsprachigen Anfragen sind für traditionelle Keyword-Strukturen ein echtes Problem. Sie lassen sich nicht einfach in bestehende Anzeigengruppen einordnen. Für eine intent-basierte Struktur machen sie die Absicht des Nutzers deutlich erkennbar.
Besonders interessant: Frage-Intentionen und informative Suchanfragen setzen im oberen Funnel an, führen aber trotzdem zu hochrelevanten Traffic. Ein Nutzer, der „Wie wähle ich einen ergonomischen Bürostuhl?" sucht, ist zwar noch in der Recherchephase, hat aber ein konkretes Problem und eine hohe Kaufabsicht. Diese User konvertieren oft besser als man erwartet, weil ihre Absicht klar definiert ist.
Gleichzeitig hat Google seine Matching-Technologie weiterentwickelt. Broad-Match mit Smart-Bidding funktioniert heute durch die Erkennung von Nutzerintentionen. Anzeigen werden gezeigt, wenn die Absicht des Nutzers mit dem Angebot des Werbetreibenden übereinstimmt. Das ist eine fundamentale Verschiebung. Sie zwingt Agenturen und Unternehmen, ihre Accounts neu zu denken.
Warum intent-basierte Strukturen die Zukunft prägen
Die Verschiebung von Keywords zu Intentionen ist eine fundamentale Veränderung mit konkreten praktischen Konsequenzen, die die Performance von Google-Ads-Accounts direkt beeinflussen:
Keywords ändern sich ständig. Nutzende formulieren Suchanfragen immer wieder anders. Neue Suchtrends entstehen, alte verschwinden. Die zugrunde liegende Absicht bleibt stabil. Kampagnen, die auf Intention ausgerichtet sind, brechen nicht bei jedem neuen Suchtrend zusammen. Das ist langfristig betrachtet eine deutlich robustere Grundlage.
Intent-basierte Strukturen funktionieren besser mit Broad-Match und automatisierten Bidding-Strategien. Sie definieren Intentionen und lassen Google die Matching-Arbeit übernehmen, statt Keywords manuell zu verwalten und zu erweitern. Vorausgesetzt, die Grundstruktur des Accounts ist korrekt.
Wenn Deine Anzeige und Deine Landingpage auf die tatsächliche Absicht des Nutzers abgestimmt sind, ist die Relevanz deutlich höher. Das führt zu besseren Klickraten, niedrigeren Kosten pro Conversion und insgesamt besseren ROAS-Werten.
Google investiert massiv in KI-gestützte Sucherlebnisse. Die Plattform wird immer besser darin, Intentionen zu verstehen und zu interpretieren. Konten, die jetzt schon auf Intentionen ausgerichtet sind, profitieren von dieser Entwicklung. Du bist vorbereitet, anstatt hinterherzulaufen.
Was sich in der Praxis ändern muss
Intent-basierte Strukturen erfordern ein Umdenken in mehreren Bereichen:
Nutzerintentionen werden zum Strukturierungselement statt Keywords als Organisationsprinzip. Keywords bleiben ein wichtiges Werkzeug, aber nicht das Fundament. Eine Kampagne könnte beispielsweise „Rückenschmerzen im Homeoffice" sein. Nicht „Bürostuhl ergonomisch". Diese Kampagne zieht dann alle Keywords, Fragen und Suchanfragen an, die diese Intention signalisieren.
Anzeigen müssen auf die Lösung der Nutzerintention optimiert sein. Ein Nutzer, der „Rückenschmerzen Homeoffice" sucht, braucht eine andere Anzeigenbotschaft als jemand, der „Gaming Chair" sucht. Auch wenn beide letztlich denselben Stuhl kaufen könnten.
Die beste Anzeigengruppen-Struktur nutzt nichts, wenn die Landingpage nicht passt. Intent-basierte Accounts erfordern Landingpages, die auf die Lösung der Nutzerintention ausgerichtet sind. Ein Nutzer mit Rückenschmerzen soll auf eine Seite kommen, die sein Problem versteht und zeigt, wie ein ergonomischer Stuhl dieses Problem löst. Ein strategischer Einstiegspunkt kann auch eine gut strukturierte FAQ-Seite sein. Sie beantwortet die häufigsten Fragen von Nutzern im Upper-Funnel und schafft Vertrauen, bevor diese auf die Produktseite gelangen. Ein FAQ kann als Zwischenschritt fungieren, der User durch ihre Fragen führt und sie dann zur passenden Produktlösung leitet.
Mit intent-basierten Strukturen funktionieren automatisierte Bidding-Strategien besser. Das erfordert aber, dass Du die Intentionen richtig definiert hast. Eine falsch definierte Intention führt zu falschen Automatisierungen. Das ist teurer als eine schlecht optimierte Keyword-Struktur.
Hier ist die zentrale Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte: Wie lange kann ich noch mit einer rein keyword-basierten Kontostruktur wettbewerbsfähig bleiben?
Die Antwort ist abhängig von Branche, Budget und Konkurrenz.
Die Richtung ist jedenfalls klar: In wenigen Jahren werden intent-basierte Strukturen der Standard sein. Unternehmen, die jetzt anfangen, diese Transformation zu gestalten, werden dann einen klaren Vorteil haben.
Das bedeutet nicht, dass Du morgen Deine gesamte Kontostruktur umkrempeln musst. Aber es bedeutet, dass Du anfangen solltest, darüber nachzudenken:
- Welche Nutzerintentionen sind für Dein Geschäft relevant?
- Wie unterscheiden sich diese Intentionen in der Customer-Journey?
- Wie kannst Du Deine bestehenden Accounts schrittweise auf Intentionen ausrichten?
- Welche neuen Kampagnen kannst Du intent-basiert strukturieren?
Das sind keine einfachen Fragen. Und die Antworten sind nicht standardisierbar. Sie erfordern tiefes Verständnis Deines Geschäfts, Deiner Kunden und des Markts.
Intent-basierte Google-Ads-Accounts: Der Weg in die Zukunft
Die Verschiebung von Keywords zu Intentionen ist eine fundamentale Veränderung, wie die Google-Suche funktioniert und wie deshalb Google-Ads-Accounts strukturiert sein sollten. Sie ist keine Modeerscheinung und keine optionale Optimierung.
Unternehmen, die diese Verschiebung verstehen und proaktiv gestalten, werden 2026 und darüber hinaus einen klaren Wettbewerbsvorteil haben. Keywords bleiben ein wichtiges Werkzeug. Sie sind nur nicht mehr das Fundament Deiner Kampagnenstruktur. Die Absicht des Nutzers ist es.
